產(chǎn)品是企業(yè)一切營(yíng)銷行為的載體，新品開發(fā)是企業(yè)搶占更大市場(chǎng)空間的有力武器，企業(yè)是否擁有特色產(chǎn)品，常常決定了企業(yè)的發(fā)展前景。很多企業(yè)都重視新品開發(fā)，也為此投入了大量的人力物力財(cái)力，但實(shí)際結(jié)果是：一些企業(yè)因?yàn)樾缕范�迅速走紅，而更多企業(yè)卻徒勞無(wú)功。通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)失敗的原因往往是陷入新品開發(fā)的五大死穴。

一、產(chǎn)品開發(fā)與品牌路線不相吻合

戰(zhàn)線不統(tǒng)一，發(fā)生分歧一個(gè)優(yōu)秀品牌需要有一條清晰、準(zhǔn)確、并堅(jiān)定不移的品牌路線，我們這里所說(shuō)的品牌路線是指由品牌定位、品牌訴求、品牌風(fēng)格等融合而成的品牌發(fā)展方向，例如恒安集團(tuán)旗下的紙巾心相印自至自終以浪漫愛情為品牌訴求主線。從幾米漫畫系列、薰衣草系列、茶語(yǔ)系列等新品開發(fā)，我們均能夠準(zhǔn)確、清楚的感受到它在產(chǎn)品開發(fā)推廣中要告知消費(fèi)者就是這種浪漫愛情的情感。為什么它不叫綠茶，而叫茶語(yǔ)，并且配上一對(duì)男女騎著自行車的浪漫主畫面？就是要強(qiáng)調(diào)茶香中的一種默契，一種心靈語(yǔ)言的交流，一種心心相印的感覺！相反，金利來(lái)的品牌路線是男人的世界，而精巧的金利來(lái)女用皮包上市，卻模糊了品牌路線，削弱了品牌原有的男子漢的陽(yáng)剛之氣，因此也沒(méi)有贏得女士們歡心。這就是新品開發(fā)不當(dāng)所帶來(lái)的品牌淡化效應(yīng)。

品牌路線是一個(gè)戰(zhàn)略性、方向性的問(wèn)題，也是一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中是白不是黑、是甲不是乙的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)性化體現(xiàn)。而新品開發(fā)是策略性問(wèn)題，是應(yīng)該不斷強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性，為品牌做加法，而不是減法，因此新品開發(fā)必須與品牌路線相符。共產(chǎn)黨的路線是共產(chǎn)主義，所以她的運(yùn)動(dòng)形式就是打土豪、分田地等，而完全區(qū)別于蔣介石政權(quán)扶持四大家族的做法。 　

二、新品開發(fā)沒(méi)搞清占位與占量的關(guān)系

所謂占位策略簡(jiǎn)單講，就是使產(chǎn)品在未來(lái)的消費(fèi)者心目中占有一個(gè)合適的位置。我們這個(gè)時(shí)代是競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，雖然不需要進(jìn)行你死我活的肉體搏殺，但是，競(jìng)爭(zhēng)的目的就是爭(zhēng)第一，搶占到自己最適合的位置，恰是無(wú)形搏殺。對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品而言，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品屬性的重視程度，為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一個(gè)具備一定特色，并能與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)的特定的形象或個(gè)性，從而使其產(chǎn)品以生動(dòng)的形象、獨(dú)特的個(gè)性，在消費(fèi)者心目中占據(jù)恰當(dāng)?shù)奈恢�。所謂占量策略，即是使產(chǎn)品在你擁有的市場(chǎng)領(lǐng)域中占有多少市場(chǎng)份額，欲向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占多少市場(chǎng)份額。因?yàn)槲覀兪菑氖律�活用紙行業(yè)，我們?cè)倌靡粋�(gè)紙巾例子來(lái)分析，作為國(guó)內(nèi)知名品牌中順集團(tuán)的紙巾潔柔，2006年推廣的一款新品面子系列，從它的產(chǎn)品質(zhì)量、包材、廣告表現(xiàn)上，我們不得不承認(rèn)這一款面子系列是紙品中的精品，也是潔柔所有產(chǎn)品系列中的精品，因此，我們認(rèn)為它是潔柔占位型的產(chǎn)品，是用于提高潔柔的產(chǎn)品品牌形象，擴(kuò)大行業(yè)的影響力，進(jìn)而樹立于在這行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先地位的角色，而相反國(guó)際版和藍(lán)潔柔系列是占量型的產(chǎn)品，它的目的是通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、終端促銷達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買，搶占更多的市場(chǎng)份額。 　　

占量產(chǎn)品的重要性，是地球人都知道的事情。而從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，雖然占位產(chǎn)品可能只占總銷量的20%左右，但卻更顯重要。首先，占位產(chǎn)品是品牌提升美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的必須選擇，沒(méi)有占位產(chǎn)品，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，一個(gè)品牌不可避免的陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭。其次，占位產(chǎn)品的開發(fā)推廣由于提升了品牌整體的美譽(yù)度，從而必然影響和提升其品牌所有品項(xiàng)（包括占量產(chǎn)品）的銷量，并且降低消費(fèi)者對(duì)其品牌占量產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，提升占量產(chǎn)品利潤(rùn)。再次，占位產(chǎn)品由于高附加值，為企業(yè)帶來(lái)較好的利潤(rùn)，將可能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)20%的占位產(chǎn)品貢獻(xiàn)80%的企業(yè)利潤(rùn)的良好局面。 　　

現(xiàn)在很多企業(yè)在新品開發(fā)推廣時(shí)常常犯幾個(gè)與占位有關(guān)的錯(cuò)誤：一是開發(fā)的產(chǎn)品都是沒(méi)有品位沒(méi)有技術(shù)含量的占量產(chǎn)品，缺乏占位產(chǎn)品，從而使品牌俘虜不了消費(fèi)者。二是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到占位產(chǎn)品的作用與特性，老是追求占位產(chǎn)品的銷量，最后在急功近利中使占位產(chǎn)品的推廣半途而廢。三是把占量產(chǎn)品當(dāng)成占位產(chǎn)品來(lái)開發(fā)和推廣，最終落得王婆賣瓜，自賣自夸的下場(chǎng)，賠了不少錢，而品牌形象卻還是上不去。 　　

三、新品開發(fā)推廣的頻率沒(méi)把握好

產(chǎn)品同質(zhì)化是現(xiàn)今任何行業(yè)所存在的競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)，微利也是社會(huì)的常態(tài)，因此很多企業(yè)在還沒(méi)有搞清楚為什么要開發(fā)其新品時(shí)，不知為什么沒(méi)過(guò)了幾天新品就冒出來(lái)，執(zhí)行力超強(qiáng)得讓人佩服！我有位朋友，是做銷售的，有一天，碰到我，他就向我嘮叨不停，他說(shuō)：近來(lái)公司又推出一系列新品，糟透了！我不解的問(wèn)，有新品不是件很好的事，可以剌激經(jīng)銷商進(jìn)貨，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買，銷售量不就上去了嗎？他無(wú)奈地說(shuō)，這一系列新品跟去年底的新品還不是一樣的產(chǎn)品規(guī)格，換湯不換藥，何況價(jià)位也差不多，況且去年的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)還壓著在那里一大堆，這一系列的新品公司還要求在本月內(nèi)經(jīng)銷商一定要訂貨，哎，真不知如何是好！看著朋友苦惱的樣子，我倒想對(duì)目前很多企業(yè)存在類似這種情況提一點(diǎn)建議。 　　

產(chǎn)品生命周期（productlifecycle）觀念，簡(jiǎn)稱PLC，是把一個(gè)產(chǎn)品的銷售歷史比作象人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)、成熟、老化、死亡等階段。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。因此，不管是占位還是占量產(chǎn)品都必須有一個(gè)頻率的把握，太快和太慢都不好，太快的話有可能會(huì)造成企業(yè)資源過(guò)多浪費(fèi)，市場(chǎng)拓展過(guò)多重復(fù)建設(shè)；太慢的話有可能會(huì)造成企業(yè)的產(chǎn)品老化，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的新鮮感的退化，將注意力轉(zhuǎn)移到其它品牌身上去。例如2004年初，心相印推出了幾米系列，并且花了很長(zhǎng)的時(shí)間，做了大量的品牌推廣工作，最后才在行業(yè)中取得非常不錯(cuò)的品牌效應(yīng)。到2006年當(dāng)幾米的銷售高潮將過(guò)時(shí)，又開發(fā)了新品茶語(yǔ)系列，又開始一輪新的品牌攻勢(shì)。同樣地，曾經(jīng)以5億凈資產(chǎn)賣出58億高價(jià)的福建雪津啤酒，在新品開發(fā)推廣上也把握得恰到好處：從冰啤到純生到麥之初基本也都是間隔1-2年，真是一波剛平，一波又起。這一切均說(shuō)明優(yōu)秀的品牌在考慮開發(fā)和推廣新品是非常慎重的，并做到有的放失，每一個(gè)階段主推一個(gè)系列的占位產(chǎn)品。 　　

四、邯鄲學(xué)步

跟風(fēng)而為跟風(fēng)對(duì)品牌剛開始切入市場(chǎng)時(shí)是一個(gè)可行的方式，但在品牌有一定的知名度之后，必須走出自己的路線，如果再跟風(fēng)只能使品牌永遠(yuǎn)落后。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可以分為：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，跟隨者的日子是越來(lái)越不好過(guò)，逆水行舟，不進(jìn)則退，如果你總是跟隨，你遲早會(huì)被淘汰出局。我們現(xiàn)在所處的市場(chǎng)存在一個(gè)辯證法：市場(chǎng)永遠(yuǎn)有跟隨者，但跟隨者永遠(yuǎn)是短命的；要么你自己及時(shí)轉(zhuǎn)變策略，要么你將等著被淘汰。 　　

因此跟隨策略的三大弊端顯而易見：一是產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，不被消費(fèi)者認(rèn)同；二是由于習(xí)慣了跟隨，使企業(yè)散失了自主創(chuàng)新的能力；三是品牌由于缺乏原創(chuàng)能力，在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者中形不成好的口碑，從而無(wú)法贏得美譽(yù)度。例如2006年，在全國(guó)很多行業(yè)出了茶流行的趨勢(shì)下，心相印及時(shí)地捕捉住這一消費(fèi)者的喜愛與市場(chǎng)信息，開發(fā)心相印茶語(yǔ)系列，然后圍繞著品牌形象進(jìn)行全國(guó)強(qiáng)力推廣，從市場(chǎng)上的反饋信息，心相印這一系列是成功的，被消費(fèi)者接受了�？墒菦](méi)多久，另外一個(gè)全國(guó)知名的紙巾品牌也學(xué)習(xí)心相印推出了一系列的綠茶產(chǎn)品，而消費(fèi)者根本不買賬，市場(chǎng)效果并不見得好，既不能帶來(lái)好的品牌形象，也不能帶來(lái)好的銷量和利潤(rùn)，最后這個(gè)企業(yè)只能把這個(gè)系列產(chǎn)品冷處理了。 　

五、產(chǎn)品缺乏差異化，沒(méi)有個(gè)性由于產(chǎn)品缺乏差異化

很多企業(yè)只能過(guò)多從價(jià)格、包裝的角度進(jìn)行挖掘和尋找賣點(diǎn)，但是卻不知這樣子在市場(chǎng)上要么不被消費(fèi)者接受，要么所能支撐的時(shí)間周期性太短了，競(jìng)爭(zhēng)力與生命力都堪憂。這種情況困惑了很多人，為什么會(huì)這樣？讓我們?cè)倭私庖幌庐a(chǎn)品的USP，USP（UniqueSellingProposition）中文意思為獨(dú)特銷售主張或獨(dú)特賣點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣點(diǎn)。USP定位策略的內(nèi)容是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的最為獨(dú)特的部分。因此，過(guò)多的同質(zhì)化，品牌就不能形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終只能淪為平淡或被市場(chǎng)對(duì)手淘汰，正如前面我們講到的占位產(chǎn)品，其實(shí)更多側(cè)重于產(chǎn)品的差異化，尋找能夠體現(xiàn)和提高自身產(chǎn)品的個(gè)性，與眾不同！ 　　

特別是競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的快速消費(fèi)品行業(yè)，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，應(yīng)該主要從以下幾方面尋找切入點(diǎn)：品質(zhì)差異化、技術(shù)差異化、功能差異化、文化差異化等。比如樂(lè)百氏純凈水的27層凈化，從技術(shù)上進(jìn)行切入，在國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)找到行業(yè)差異化，從而使得樂(lè)百氏在這一行業(yè)成就一翻天地。同樣的，我們所熟悉的心相印茶語(yǔ)系列，從中國(guó)人所喜歡的茶文化中找到了與品牌的結(jié)合點(diǎn)，堅(jiān)持中高端的品牌定位，從而引導(dǎo)了消費(fèi)潮流。相反，2004年伊利曾推出真棒雪糕，那電視廣告中胖小男孩的伊利真棒冰淇淋 ，要多棒有多棒的童音曾響遍了大江南北，廣告宣傳、渠道推廣力度不可謂不大，但最終伊利真棒卻敗走了麥城。為什么呢？最大原因我們不能不說(shuō)歸根于其產(chǎn)品差異化不足，比起苦咖啡、四個(gè)圈、巧樂(lè)茲等幾個(gè)暢銷產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，真棒明顯不足。另外，真棒的命名與目標(biāo)消費(fèi)群的情感溝通和共鳴也很牽強(qiáng)；真棒二字明顯很老土，不具備差異化，和時(shí)尚、美味、新潮、感官體驗(yàn)等與雪糕密切相關(guān)的訴求似乎均無(wú)顯在聯(lián)系。 　　

在整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)鏈中，企業(yè)要保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最大的贏利環(huán)節(jié)仍然會(huì)在產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品愈來(lái)愈成為企業(yè)能否活得滋潤(rùn)的生命之泉！而從優(yōu)秀品牌走過(guò)的足跡我們可看到，產(chǎn)品開發(fā)之路是一段艱辛的苦旅，正所謂人間正道是滄桑，除卻巫山不是云。上述筆者所提到五大死穴，也并不是絕對(duì)的死穴，它是相對(duì)的。