作者：鄒建鋒
4月上旬的一天，朱正耀走進(jìn)浙江省海寧市斜橋鎮(zhèn)的海港超市連鎖店購買了兩瓶茶飲料。
售貨員收完款的同時(shí)，有關(guān)的銷售信息已經(jīng)被傳輸?shù)绞喙锿獾暮８鄢信渌椭行摹?/p>
朱是浙江海港超市連鎖有限公司的董事長，在海寧各鎮(zhèn)(鎮(zhèn)政府所在地)和主要集鎮(zhèn)，他已經(jīng)開設(shè)了33家連鎖超市。
而就在離海港超市總部5公里遠(yuǎn)的海寧市區(qū)，全球最大的零售商沃爾瑪已經(jīng)與政府簽署了征地協(xié)議。
“巨鱷終于來了，我們準(zhǔn)備好了嗎?”在海港超市的一次內(nèi)部培訓(xùn)會議上，朱正耀這樣問道。這是朱正耀和他的600多名員工面臨的共同課題，也是“萬村千鄉(xiāng)”工程必須面對的大題目。
朱正耀的七年之庠
7年前對零售業(yè)幾乎一無所知的朱正耀開辦第一家超市的時(shí)候，無論是他自己，還是競爭對手，都無法預(yù)料到今天的規(guī)模。如今，他的事業(yè)已經(jīng)成為“萬村千鄉(xiāng)”工程的一個(gè)成功樣本。
1998年1月，朱正耀投資近18萬元，在海寧市郭店鎮(zhèn)開辦了一家超市，他將這家超市取名為“海港”。
此前，朱正耀在當(dāng)?shù)氐逆?zhèn)辦廠從事了多年的銷售工作，并兼任了廠團(tuán)委書記和鎮(zhèn)團(tuán)委副書記。但一次偶然的人事變故，使得朱正耀毅然放棄了這一切，“下海”在當(dāng)?shù)亻_了一家飯店。但是好景不長，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)制，公費(fèi)吃喝的客源越來越少，飯店生意江河日下，朱正耀再次面臨選擇。
出身貧寒的朱正耀有很重的“平民情結(jié)”，在他看來，無論選擇什么行業(yè)，一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)就是看能否和廣大的普通百姓結(jié)合起來。所以，盡管對零售業(yè)非常陌生，朱正耀還是壯著膽子投身進(jìn)去。
現(xiàn)實(shí)世界中的商業(yè)競爭從來沒有溫情脈脈的面紗。海港超市甫一開張，就遭到了鎮(zhèn)上幾乎所有零售店主的“圍攻”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)鎮(zhèn)區(qū)面積不過一平方公里，傳統(tǒng)模式的零售商店多數(shù)處于不溫不火的狀態(tài)，新競爭者的出現(xiàn)自然會引起其他店主的不安。
而關(guān)于海港超市“不會做生意”的笑話也在同行們中流傳:一次，朱正耀以15元的價(jià)格購進(jìn)一批麥片，上架后才發(fā)現(xiàn)，一模一樣的商品在對門的小店只賣8.5元；每瓶售價(jià)258元的五糧液被朱太太不小心以25.8元的價(jià)格賣掉了2瓶。
在海港超市開張之際，正值江南的隆冬季節(jié)，由于沒有暖氣，大門朝北的店面每天都要忍受西北風(fēng)的襲擊，從不長凍瘡的朱正耀臉上都長出了凍瘡。
“當(dāng)時(shí)，自己內(nèi)心的定位是把這家店作為學(xué)校，積累經(jīng)驗(yàn)。但是，在最初的那段時(shí)間，真的感到很無助。把五糧液賣錯(cuò)那次，我和太太抱頭痛哭了一場。”事隔多年后回憶起當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷，朱正耀還是忍不住感慨，“有個(gè)商店的老板說，朱正耀3個(gè)月之內(nèi)肯定倒掉。說實(shí)話，當(dāng)時(shí)的確有這種危險(xiǎn)，不過也激起了我不肯服輸?shù)男宰�，我反而變得很振奮。”
沒有定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，朱正耀干脆采取“一刀切”的辦法，所有商品按照進(jìn)價(jià)加一毛錢出售。7個(gè)月后，海港超市進(jìn)行第一次盤點(diǎn)，結(jié)果是賺了一千多元。這對于在鎮(zhèn)辦廠曾經(jīng)年收入超十萬元的朱正耀來說，可以說是“白辛苦”了。
不過朱正耀卻十分高興，因?yàn)閷λ麃碚f，通過這段時(shí)間的努力，已經(jīng)對農(nóng)村零售市場有了系統(tǒng)的認(rèn)識。作為進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的學(xué)費(fèi)，7個(gè)月的汗水和淚水在他看來，其實(shí)非常物有所值。
隨后，朱正耀立即關(guān)閉飯店，開始了零售業(yè)擴(kuò)張行動(dòng)。“擴(kuò)張的沖動(dòng)非常強(qiáng)烈，本來那個(gè)飯店還有價(jià)值八、九萬元的設(shè)備，也顧不上找個(gè)‘下家’轉(zhuǎn)讓出去，全廢棄了。”他說。
1998年10月1日，第二家海港超市在海寧的第三大鎮(zhèn)斜橋開張；
2000年1月，第三家海港超市在豐士鎮(zhèn)開張，并開始設(shè)置配送中心，海港超市連鎖初具雛形；
2000年7月，第四家海港超市在丁橋鎮(zhèn)開業(yè)，海港的快速擴(kuò)張引起了當(dāng)時(shí)海寧最大連鎖超市“老地方”的注意，雙方在丁橋鎮(zhèn)爆發(fā)“商戰(zhàn)”，海港勝出，并在相鄰鄉(xiāng)鎮(zhèn)增設(shè)2家超市；
2002年，海港在海寧市區(qū)及許村等鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)5家連鎖超市，并開始實(shí)施計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)，所有門店實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)；
2003年，海港進(jìn)入醫(yī)藥保健品零售行業(yè)，并正式注冊成立浙江海港超市連鎖有限公司和海寧市海港醫(yī)藥連鎖有限公司；
2004年至2005年，海港繼續(xù)擴(kuò)張，門店數(shù)量達(dá)到33家，并斥資近千萬元建成配送中心；
2006年，“百家門店”計(jì)劃啟動(dòng)。
而關(guān)于海港超市“不會做生意”的笑話也在同行們中流傳:一次，朱正耀以15元的價(jià)格購進(jìn)一批麥片，上架后才發(fā)現(xiàn)，一模一樣的商品在對門的小店只賣8.5元；每瓶售價(jià)258元的五糧液被朱太太不小心以25.8元的價(jià)格賣掉了2瓶。
在海港超市開張之際，正值江南的隆冬季節(jié)，由于沒有暖氣，大門朝北的店面每天都要忍受西北風(fēng)的襲擊，從不長凍瘡的朱正耀臉上都長出了凍瘡。
“當(dāng)時(shí)，自己內(nèi)心的定位是把這家店作為學(xué)校，積累經(jīng)驗(yàn)。但是，在最初的那段時(shí)間，真的感到很無助。把五糧液賣錯(cuò)那次，我和太太抱頭痛哭了一場。”事隔多年后回憶起當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷，朱正耀還是忍不住感慨，“有個(gè)商店的老板說，朱正耀3個(gè)月之內(nèi)肯定倒掉。說實(shí)話，當(dāng)時(shí)的確有這種危險(xiǎn)，不過也激起了我不肯服輸?shù)男宰樱曳炊兊煤苷駣^。”
沒有定價(jià)經(jīng)驗(yàn)，朱正耀干脆采取“一刀切”的辦法，所有商品按照進(jìn)價(jià)加一毛錢出售。7個(gè)月后，海港超市進(jìn)行第一次盤點(diǎn)，結(jié)果是賺了一千多元。這對于在鎮(zhèn)辦廠曾經(jīng)年收入超十萬元的朱正耀來說，可以說是“白辛苦”了。
不過朱正耀卻十分高興，因?yàn)閷λ麃碚f，通過這段時(shí)間的努力，已經(jīng)對農(nóng)村零售市場有了系統(tǒng)的認(rèn)識。作為進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的學(xué)費(fèi)，7個(gè)月的汗水和淚水在他看來，其實(shí)非常物有所值。
隨后，朱正耀立即關(guān)閉飯店，開始了零售業(yè)擴(kuò)張行動(dòng)。“擴(kuò)張的沖動(dòng)非常強(qiáng)烈，本來那個(gè)飯店還有價(jià)值八、九萬元的設(shè)備，也顧不上找個(gè)‘下家’轉(zhuǎn)讓出去，全廢棄了。”他說。
1998年10月1日，第二家海港超市在海寧的第三大鎮(zhèn)斜橋開張；
2000年1月，第三家海港超市在豐士鎮(zhèn)開張，并開始設(shè)置配送中心，海港超市連鎖初具雛形；
2000年7月，第四家海港超市在丁橋鎮(zhèn)開業(yè)，海港的快速擴(kuò)張引起了當(dāng)時(shí)海寧最大連鎖超市“老地方”的注意，雙方在丁橋鎮(zhèn)爆發(fā)“商戰(zhàn)”，海港勝出，并在相鄰鄉(xiāng)鎮(zhèn)增設(shè)2家超市；
2002年，海港在海寧市區(qū)及許村等鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)5家連鎖超市，并開始實(shí)施計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)，所有門店實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)；
2003年，海港進(jìn)入醫(yī)藥保健品零售行業(yè)，并正式注冊成立浙江海港超市連鎖有限公司和海寧市海港醫(yī)藥連鎖有限公司；
2004年至2005年，海港繼續(xù)擴(kuò)張，門店數(shù)量達(dá)到33家，并斥資近千萬元建成配送中心；
2006年，“百家門店”計(jì)劃啟動(dòng)。
短短2天之后，“海港超市東西好、價(jià)格低”的消息傳遍了四鄉(xiāng)八里，幾乎所有的消費(fèi)者都擁到了海港超市。“戰(zhàn)局”發(fā)生了根本性的改觀。
這場短兵相接的“商戰(zhàn)”持續(xù)達(dá)半年之久，結(jié)局是:“老地方”兩家門店的銷售額之和還不及海港超市丁橋店一家。不久之后，由于“老地方”發(fā)生債務(wù)危機(jī)宣告破產(chǎn)。海港超市在海寧農(nóng)村零售市場則一路絕塵，遙遙領(lǐng)先。
回憶起這段經(jīng)歷，朱正耀說，價(jià)格競爭是特定的環(huán)境下不得已而為之的手段。在這場“對殺”中，“老地方”自恃實(shí)力較強(qiáng)，想通過價(jià)格戰(zhàn)一舉擠垮海港超市。但是對方犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，就是只考慮到搶占市場份額，卻忽略了比占領(lǐng)市場更重要的事情——贏得人心，樹立口碑。
百店工程
2004年12月底，朱正耀在公司內(nèi)部會議上宣布:到2008年，海港超市的門店總數(shù)達(dá)到100家。
“大家的第一反應(yīng)是以為我頭腦發(fā)熱了。”朱正耀笑著對記者說，“但是到了2005年底，多數(shù)中層干部的觀點(diǎn)是，這一目標(biāo)也許2007年就能夠?qū)崿F(xiàn)。”
2006年，海港超市開始在海寧各集鎮(zhèn)進(jìn)行“掃盲”式布點(diǎn)。
據(jù)記者了解，海寧全市目前共有8個(gè)建制鎮(zhèn)、4個(gè)街道，每個(gè)建制鎮(zhèn)(街道)轄區(qū)內(nèi)又有數(shù)個(gè)甚至十多個(gè)小集鎮(zhèn)。
對于海港超市來說，這些具備一定人口規(guī)模的集鎮(zhèn)都將成為下一步擴(kuò)張的目標(biāo)。同時(shí)，部分較大的集鎮(zhèn)，具有開設(shè)數(shù)家門店的潛力，海港超市也將進(jìn)行布點(diǎn)論證。
與此同時(shí)，一個(gè)被稱為“15萬元?jiǎng)?chuàng)業(yè)計(jì)劃”的便利店加盟項(xiàng)目已經(jīng)初步成型。這項(xiàng)計(jì)劃主要針對擁有3000人口以上的居民社區(qū)和較大的農(nóng)村居住區(qū)。朱正耀的打算是:加盟者只要投入15萬元的資金，就能成為海港超市的加盟店。海港超市負(fù)責(zé)協(xié)助對方進(jìn)行選址、裝修，并提供統(tǒng)一配送服務(wù)。
一個(gè)令加盟者心動(dòng)的機(jī)會是，一旦與海港超市簽訂合作協(xié)議，就能獲得一定數(shù)額的政府補(bǔ)助和銀行貸款。
朱正耀計(jì)算了一下，如果將符合條件的居民社區(qū)和農(nóng)村居住區(qū)全部開發(fā)起來，可以發(fā)展至少100家加盟店。
另外，隨著“新農(nóng)村建設(shè)”的推進(jìn)，散居的農(nóng)民將被政府逐步引導(dǎo)下集中建設(shè)“農(nóng)民新村”，在不久的將來，越來越多的農(nóng)民社區(qū)將涌現(xiàn)出來。這對于發(fā)展農(nóng)村連鎖超市，就是新的增長點(diǎn)。
朱正耀關(guān)注的另外一個(gè)重點(diǎn)是食品和藥品的安全。針對嘉興市《關(guān)于推進(jìn)我市百鎮(zhèn)連鎖超市和千村放心店工程的實(shí)施意見》關(guān)于“凡由總部統(tǒng)一配送商品的連鎖企業(yè)，由工商部門統(tǒng)一對配送中心的商品進(jìn)行抽檢，出現(xiàn)問題由總部承擔(dān)責(zé)任”的要求，朱正耀主動(dòng)向有關(guān)政府部門提出，鑒于海港超市已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，建議政府直接向海港超市配送中心常年派駐食品和藥品安全檢測人員。
“這對于我們自己的確是增加了壓力和運(yùn)行成本，但是只要長期堅(jiān)持，形成常例，也能增加我們的品牌價(jià)值。”朱正耀這樣認(rèn)為。
隨著門店規(guī)模不斷擴(kuò)張，朱正耀越來越感受到，完善公司治理結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為海港超市非常現(xiàn)實(shí)的任務(wù)。
“我的目標(biāo)是按照上市公司的要求來進(jìn)行內(nèi)部治理，條件成熟之后，我甚至?xí)裆鲜泄疽粯佣ㄆ谙蛏鐣蹲约旱呢?cái)務(wù)信息。”朱正耀表示。
另外，盡管海港超市已經(jīng)擁有在同行中領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)，借助無線通信技術(shù)，每年出國數(shù)次的朱正耀在世界任何一個(gè)地方都可以隨時(shí)了解公司經(jīng)營動(dòng)態(tài)。但是，朱正耀對此并不滿足，“信息化建設(shè)”在海港超市的下一步發(fā)展中，也被列為一個(gè)重點(diǎn)。
包圍沃爾瑪
“包圍沃爾瑪!”在采訪中，這句話突然閃現(xiàn)在記者腦海中。
很多人也許不解，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)情況似乎是沃爾瑪?shù)葒H零售巨鱷“攻陷”中國市場——得益于中國加入WTO的有關(guān)承諾，2004年底以后，國際零售巨頭不斷加快在中國跑馬圈地的速度。
以沃爾瑪為例，它于1996年8月在深圳開設(shè)了中國第一家沃爾瑪購物廣場和第一家山姆會員商店后，迄今已在27個(gè)城市開設(shè)了58家商店。2005年以來，其開店速度明顯加快，并且將勢力范圍擴(kuò)張到諸多二線城市以及發(fā)達(dá)地區(qū)的三線城市。
2005年10～12月份短短一個(gè)季度，沃爾瑪在中國開店數(shù)量達(dá)到8家，其中5家分布在福建晉江、云南玉溪、安徽蕪湖、山東濰坊、湖南岳陽等二、三線城市。另外，浙江金華、義烏、嘉興、海寧、江蘇昆山等城市的沃爾瑪商店正在緊鑼密鼓地籌備之中。
“中國本土零售業(yè)的明天在哪里?”有人提出了這樣的疑問。
的確，與國際零售巨頭相比，國內(nèi)零售企業(yè)的銷售規(guī)模和管理水平都遠(yuǎn)不是一個(gè)數(shù)量級的。
但是，對于像海港超市這樣的農(nóng)村連鎖零售企業(yè)來說，沃爾瑪?shù)攘闶劬搠{固然會形成所謂的“五公里死亡圈”，但是這些巨鱷卻不可能在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行密集布點(diǎn)。
數(shù)據(jù)表明，2005年我國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到6.7萬億元，其中農(nóng)村社會消費(fèi)品零售總額2.2萬億元，這是個(gè)足夠龐大的市場。
而零售巨鱷的到來，將進(jìn)一步改變消費(fèi)者的習(xí)慣，進(jìn)而推動(dòng)零售業(yè)態(tài)的革命。
這對于農(nóng)村連鎖零售企業(yè)是頗為有利的。據(jù)記者了解，近年來浙江農(nóng)村出現(xiàn)了大量的單體超市，其中部分超市打著“杭州華聯(lián)”等知名零售企業(yè)的招牌，其實(shí)具有較強(qiáng)的投機(jī)性，被業(yè)內(nèi)人士稱為“賺了錢就跑，虧了錢也跑”的“開關(guān)店”，這類超市最大的特點(diǎn)在于短期行為，從而對產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全等構(gòu)成較大的威脅。而隨著消費(fèi)意識的提升，消費(fèi)者對連鎖零售業(yè)態(tài)的接受程度將不斷提高。
與此同時(shí)，零售巨鱷近距離地出現(xiàn)，給農(nóng)村連鎖超市也提供了學(xué)習(xí)的榜樣。
“大狗叫，小狗也叫。”這是俄國作家契柯夫的一句名言。這句話，或許也可用來形容農(nóng)村連鎖零售企業(yè)未來的生存發(fā)展之道。一個(gè)可以預(yù)見的有趣現(xiàn)象是:沃爾瑪之類健碩的“獅子”占據(jù)城市，海港超市之類強(qiáng)壯的“豺狼”占據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。“豺狼”包圍著“獅子”，冷不防就靈巧地?fù)屪?ldquo;獅子”的一塊肉，最不濟(jì)“獅子”吃剩下的肉，也足夠多個(gè)“豺狼”生存……
另據(jù)記者了解，目前受“萬村千鄉(xiāng)”鼓舞的多是海港超市等扎根于農(nóng)村的零售企業(yè)，而傳統(tǒng)零售企業(yè)多數(shù)還處于觀生狀態(tài)。對此，東方證券研究員張曼認(rèn)為，原因在于直接發(fā)展農(nóng)村市場物流成本過高，只有通過加盟方式降低發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)和成本，并且能夠通過農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品采購的企業(yè)，才有可能在利潤微薄的市場獲取一定的利潤。
于是，目前承擔(dān)建設(shè)“農(nóng)村沃爾瑪”的重任，順理成章地落到縣域中小型零售企業(yè)的頭上。
但是，受到沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^擠壓的傳統(tǒng)零售企業(yè)必將逐步地將市場重心下伸，而seven-eleven等以便利店連鎖，見長的零售企業(yè)進(jìn)入長三角等發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村市場也并非遙不可及。對于海港超市之類的農(nóng)村連鎖企業(yè)，這類對手的威脅可能將日益顯現(xiàn)。
零售業(yè)態(tài)革命下的“新農(nóng)村”商機(jī)
“積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和消費(fèi)品連鎖經(jīng)營，建立以集中采購、統(tǒng)一配送為核心的新型營銷體系，改善農(nóng)村市場環(huán)境。繼續(xù)實(shí)施‘萬村千鄉(xiāng)市場工程’，建設(shè)連鎖化‘農(nóng)家店’。”
在不久前公布的《中共中央國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》中，人們可以讀到這樣一段話。
雖然只是寥寥數(shù)語，但是在中國，一項(xiàng)具體的事業(yè)被寫進(jìn)中央文件具有非同小可的意義:這意味著此事已經(jīng)成為國家的大政方針，圍繞有關(guān)目標(biāo)，國家將出臺大量的促進(jìn)政策，各級政府將直接推進(jìn)農(nóng)村零售業(yè)態(tài)革命。而對于業(yè)界來說，認(rèn)真解讀國家政策和認(rèn)識農(nóng)村流通市場的現(xiàn)實(shí)需求，將能夠獲得巨大的商業(yè)機(jī)會。
在此之前，中國商務(wù)部牽頭的“萬村千鄉(xiāng)”市場工程建設(shè)試點(diǎn)工作已經(jīng)啟動(dòng)。這項(xiàng)工程的目標(biāo)是:從2005年開始，力爭用三年時(shí)間，在試點(diǎn)區(qū)域內(nèi)培育出25萬家左右“農(nóng)家店”。
《東方企業(yè)家》記者在浙江省嘉興市(海寧系嘉興轄下的縣級市)采訪時(shí)了解到，該市經(jīng)貿(mào)委、市工商局去年出臺的《關(guān)于推進(jìn)我市百鎮(zhèn)連鎖超市和千村放心店工程的實(shí)施意見》明確提出，加快發(fā)展新型流通業(yè)態(tài)。稅務(wù)部門實(shí)行投資抵免企業(yè)所得稅政策，對新辦獨(dú)立核算連鎖企業(yè)，自開業(yè)之日起，經(jīng)批準(zhǔn)可減征或免征所得稅一年。
據(jù)記者了解，全國不少地方已經(jīng)出臺了類似嘉興市政府這樣的政策。
于1998年進(jìn)入零售業(yè)的朱正耀對記者說，當(dāng)時(shí)只是感覺農(nóng)村零售市場應(yīng)該有很大發(fā)展?jié)摿Γ堑拇_沒有想到幾年后農(nóng)村連鎖超市會得到政府如此高調(diào)的支持和倡導(dǎo)。從商業(yè)機(jī)會的角度看，發(fā)展農(nóng)村連鎖超市“桔子紅了”。
支撐農(nóng)村零售業(yè)態(tài)革命的另外一個(gè)重要因素則是不斷上升的農(nóng)民購買力。
根據(jù)政府公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2005年，中國全國的農(nóng)民人均純收入是3255元，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長三角、珠三角地區(qū)則大大超過全國平均水平，如浙江省的農(nóng)民人均純收入是6600元，其中嘉興市更是達(dá)到了8007元。
對此，朱正耀認(rèn)為，“過去，農(nóng)村零售市場與城市的差距非常懸殊，無論是商品質(zhì)量、服務(wù)水平都沒法比，但是隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平逐步提升，農(nóng)民的消費(fèi)意識和消費(fèi)水平也不斷提高。而農(nóng)民心中有桿秤，如果農(nóng)村零售業(yè)不能及時(shí)地提高自己的水準(zhǔn)，農(nóng)民就不會買你的賬。”