2004年，筆者擔(dān)任一家方便面生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷部經(jīng)理，剛剛上任，就遇到了令很多廠家都頗為頭痛的事情：公司三個(gè)月前推出的一款新品A牌三鮮鹵面，本來(lái)市場(chǎng)很看好，首批生產(chǎn)的5000件被經(jīng)銷商一掃而空，公司見(jiàn)形勢(shì)良好，就一下子又生產(chǎn)了15000件，但讓人意想不到的是該產(chǎn)品后來(lái)卻走勢(shì)緩慢，在又銷售了將近5000件后，剩下的10000余件，再也銷不動(dòng)了，由于方便面利潤(rùn)很薄，并且保質(zhì)期只有六個(gè)月，現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了三個(gè)月，眼看著即將成為頂期產(chǎn)品，作為廠家，我們應(yīng)該怎么辦呢？
冷靜分析，沉著應(yīng)對(duì)，找出最佳處理方式。
A牌三鮮鹵面本來(lái)是公司看好的利潤(rùn)產(chǎn)品，并且做了廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，其生產(chǎn)技術(shù)是公司花了重金買的韓國(guó)配方，質(zhì)量如此之好，但為何市場(chǎng)反應(yīng)如此遲鈍，銷路如此不令人滿意呢？面對(duì)這棘手的問(wèn)題，筆者決定去一線摸派市場(chǎng)情況，以尋求解決的良方。
通過(guò)幾天市場(chǎng)調(diào)研，特別是筆者對(duì)經(jīng)銷商以及終端消費(fèi)者進(jìn)行的廣泛調(diào)查，使筆者終于找出了渠道堵塞以致積壓，從而成不良庫(kù)存的諸多原因：一、A牌三鮮鹵面產(chǎn)品價(jià)格較高，18*110g產(chǎn)品開(kāi)票價(jià)為13.2元，相當(dāng)于40包產(chǎn)品的價(jià)位。二、通路缺乏拉動(dòng)，經(jīng)銷商利潤(rùn)不高，銷售缺乏積極性。三、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有認(rèn)識(shí)，害怕上當(dāng)受騙，不敢貿(mào)然去買。找到了銷售不暢的“根源”后，筆者決定對(duì)癥下藥，徹底消化庫(kù)存。
調(diào)整價(jià)格，合理歸位。為快速清除庫(kù)存，避免損失，經(jīng)過(guò)公司高層開(kāi)會(huì)研究，決定把A牌產(chǎn)品價(jià)格從14元/件調(diào)整到11元/件，由于該產(chǎn)品利潤(rùn)空間較大，公司仍然預(yù)留了足夠的操作空間。調(diào)低價(jià)格的目的，是給經(jīng)銷商造成質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，公司狠心操作市場(chǎng)的整體印象和運(yùn)營(yíng)思路。
通路促銷，科學(xué)設(shè)定。為充分調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商的積極性，企劃部制定了《A牌三鮮鹵面市場(chǎng)推廣方案》，方案規(guī)定，凡購(gòu)該產(chǎn)品，每20件配送圍裙、袖頭一套，月銷量1000件以上，每件返利1元，以給經(jīng)銷商足夠的經(jīng)銷利潤(rùn)。通路的設(shè)定，提高了經(jīng)銷商的“盈利”水準(zhǔn)，保證了產(chǎn)品銷售渠道的順暢。
考核激勵(lì)，激發(fā)潛能。為避免庫(kù)存產(chǎn)品從廠家的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)而最終不能到達(dá)消費(fèi)者這一現(xiàn)象，《推廣方案》規(guī)定，凡銷售A牌三鮮鹵面的營(yíng)銷人員，經(jīng)企劃部檢查確認(rèn)，經(jīng)銷商已經(jīng)沒(méi)有庫(kù)存，確已銷售到終端消費(fèi)者，對(duì)營(yíng)銷當(dāng)事人給予0.5元/件的獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)核實(shí)無(wú)誤后于次月工資中兌現(xiàn)。為提升營(yíng)銷人員的執(zhí)行力，公司還專門進(jìn)行了《如何推廣A牌三鮮鹵面》的專業(yè)培訓(xùn)，以使推銷有“章”可循，盡最大可能激發(fā)營(yíng)銷人員的自身潛能。
以上措施的實(shí)施，由于針對(duì)的都是沒(méi)有銷過(guò)該產(chǎn)品的區(qū)域和經(jīng)銷商，因此，方案一經(jīng)推廣，市場(chǎng)反應(yīng)出奇的好。一、價(jià)格的調(diào)整，使物有所值，加之其是新品，韓國(guó)風(fēng)味，因此，產(chǎn)品被這些客戶廣泛看好。二、促銷的設(shè)定，特別是廠家的監(jiān)督執(zhí)行，使促銷不再被截留，促銷品的執(zhí)行到位，又進(jìn)一步拉動(dòng)了下游經(jīng)銷商的積極購(gòu)進(jìn)和二次購(gòu)買頻率，使銷售渠道較為順暢。三、對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)以及激勵(lì)考核，增加了營(yíng)銷人員的自信心、責(zé)任感，受“利”驅(qū)使，他們發(fā)揮主觀能動(dòng)性，讓產(chǎn)品很快流通到終端消費(fèi)者，據(jù)筆者后來(lái)了解，為快速消化庫(kù)存，有的營(yíng)銷員甚至利用逢集或逢會(huì)等人多的時(shí)候，親臨經(jīng)銷商和下游客戶門店，親自幫各級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)零售分銷，讓經(jīng)銷商深為感動(dòng)。
《推廣方案》的施行，讓產(chǎn)品很快得到了流通，不到20天的時(shí)間，10000件A牌三鮮鹵面就被銷售完畢，經(jīng)過(guò)多方努力，我們終于徹底解除了A牌廠家的“心頭大患”。
就在筆者剛剛為處理完畢的A牌三鮮鹵面而長(zhǎng)舒一口氣的時(shí)候，一個(gè)經(jīng)銷商的加急電話又“逼”的我焦躁不已，寢食難安。原來(lái)，這個(gè)豫東B城的經(jīng)銷商第一次經(jīng)銷該產(chǎn)品，由于前二個(gè)月銷售較好，因此在A牌三鮮鹵面新品推出時(shí)，聽(tīng)了營(yíng)銷人員大量的“錢”景描繪，一次性就進(jìn)了2000件，結(jié)果，除了在城區(qū)銷售了一小部分外，其他的客戶鮮有問(wèn)津，經(jīng)銷商著急之下，后來(lái)在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)賠錢處理，只賣12元，但仍然無(wú)人響應(yīng)，因此，客戶的經(jīng)銷積極性大為受挫，甚至揚(yáng)言，如不處理完這些產(chǎn)品，他將終止與廠家的合作云云，真是“屋漏偏逢連陰雨”啊，遇到這種纏手的情況，我們應(yīng)該怎么辦呢？
巧妙利用，靈活創(chuàng)新，想方設(shè)法讓危機(jī)化商機(jī)。
對(duì)于這種問(wèn)題，逃避肯定是不行的，客戶是公司的無(wú)形資產(chǎn)，我們不可能為不良庫(kù)存的處理而輕易丟掉一個(gè)市場(chǎng)和客戶，關(guān)鍵的是我們要找出問(wèn)題存在的深層次原因，從而找出解決和處理問(wèn)題的辦法。
在筆者把主管該市場(chǎng)的營(yíng)銷員和區(qū)域經(jīng)理找來(lái)后，經(jīng)過(guò)詳細(xì)了解該市場(chǎng)，最后一致認(rèn)為，B市之所以產(chǎn)品滯銷，與經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)思路以及推廣策略都有很大的關(guān)系，只要有些資源整合到位，市場(chǎng)很快就會(huì)得到轉(zhuǎn)機(jī)，為此，筆者決定帶領(lǐng)營(yíng)銷人員親臨一線“戰(zhàn)”場(chǎng)，徹底清除市場(chǎng)痼疾，重振客戶經(jīng)銷的信心。
逆市而動(dòng)，產(chǎn)品提價(jià)。在筆者“知己知彼”后，根據(jù)掌握的B市屬省轄市，轄區(qū)擁有十余座國(guó)家及地方煤礦，消費(fèi)水平普遍較高，A牌產(chǎn)品進(jìn)入的市場(chǎng)很少、沒(méi)被大量污染等情況，經(jīng)過(guò)與經(jīng)銷商“唇槍舌劍”，說(shuō)服客戶，決定利用公司現(xiàn)有資源，每箱產(chǎn)品增加刮刮卡一張，平均每箱的力度0.5元，以提高產(chǎn)品的附加值和USP（賣點(diǎn)），在此基礎(chǔ)上，把A牌三鮮鹵面價(jià)格提高到16元，如果客戶賠錢，公司予以補(bǔ)貼，并尋找在通路上的“突圍”之道。
調(diào)整策略，環(huán)環(huán)相扣。B市經(jīng)銷商以前操作是一步到位價(jià)，雖然利潤(rùn)看的也不高，每箱僅賺0.5元，但由于A牌產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)較晚，知名度較低，還不被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可，因此，通路沒(méi)有設(shè)定，下游拉動(dòng)不足，分銷商缺乏推銷激情，針對(duì)這種情況，筆者決定，一、凡分銷商購(gòu)進(jìn)該產(chǎn)品30件，獎(jiǎng)勵(lì)臺(tái)式豪華飲水機(jī)一臺(tái)，另外，每件再送一袋A牌品嘗面。二、一個(gè)月累計(jì)實(shí)際銷售不低于50件，每件給予1元的額外獎(jiǎng)勵(lì)。三、如果不要飲水機(jī)，可以累積獎(jiǎng)勵(lì)，該品項(xiàng)有獎(jiǎng)銷售長(zhǎng)期舉行。四、兵分四路，由筆者、區(qū)域經(jīng)理、營(yíng)銷人員、經(jīng)銷商各帶一組，在集會(huì)、社區(qū)、單位門口等場(chǎng)所舉行現(xiàn)場(chǎng)煮泡、免費(fèi)品嘗等活動(dòng)。五、所有經(jīng)銷A牌三鮮鹵面的分銷商還將享受年返之政策，具體獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，年終發(fā)文兌現(xiàn)。此舉旨在“牽制”大批下游分銷商，以達(dá)到刺激經(jīng)銷商積極推銷之目的�！—�(dú)辟蹊徑，開(kāi)拓特通。
為保險(xiǎn)起見(jiàn)，除了這正常的流通銷售渠道外，筆者還組織人員，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)以及周密策劃，相繼對(duì)學(xué)校、娛樂(lè)場(chǎng)所、團(tuán)購(gòu)、餐飲網(wǎng)點(diǎn)等特殊渠道進(jìn)行了“出擊”，由于產(chǎn)品特別，口味又很不錯(cuò)，因此，這些產(chǎn)品很快接被接受，二次購(gòu)進(jìn)的客戶也越來(lái)越多。
產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整，提升了產(chǎn)品的檔次，更提升了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的操作空間，而一環(huán)緊扣一環(huán)促銷策略以及模糊返利的實(shí)行，增大了經(jīng)銷商的想象空間和好奇心，既保護(hù)了市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性，又從另一個(gè)層面保證了分銷商的利潤(rùn)，而特通的開(kāi)發(fā)，又與流通渠道相得益彰，他們首尾呼應(yīng)，取得了較好的市場(chǎng)效果。
通過(guò)這一系列扎實(shí)有效工作的開(kāi)展，不到一個(gè)月的時(shí)間，將近1700件的不良庫(kù)存被全部消化完畢，更為重要的，這些措施的實(shí)施，堅(jiān)定了客戶的經(jīng)銷信心，使市場(chǎng)逐漸向規(guī)范化的軌道邁進(jìn)，并一步一步地“套”牢了分銷商，從而使市場(chǎng)良性健康發(fā)展。
具有戲劇性效果的是，這些方案的推行，竟然使A牌三鮮鹵面起死回生，由于分銷商及終端消費(fèi)者回頭率很高，為滿足需求，經(jīng)銷商不得不再次購(gòu)進(jìn)，并且該產(chǎn)品在B市越賣越好，最后竟成為了該市場(chǎng)主打系列產(chǎn)品之一。
A牌三鮮鹵面，在廠家沒(méi)有出一分錢的情況下，就徹底消化了不良庫(kù)存，并且引領(lǐng)了市場(chǎng)潮流，成為消化庫(kù)存史上的一次亮點(diǎn)。
在現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商，都會(huì)面臨不良庫(kù)存問(wèn)題，誰(shuí)也逃不脫。而造成不良庫(kù)存的原因也很多，歸結(jié)起來(lái)不外乎有以下幾種，一是廠家盲目樂(lè)觀，對(duì)市場(chǎng)銷售形勢(shì)缺乏合理、科學(xué)預(yù)測(cè)，以致大量生產(chǎn)，造成積壓。以上第一例即是此種情況。二是營(yíng)銷人員為了擴(kuò)大業(yè)績(jī)和銷量，夸大其詞，從而給經(jīng)銷商大量壓貨，以致滯銷。以上第二個(gè)案例即是這種情況。三是經(jīng)銷商貪圖廠家優(yōu)惠政策，致使庫(kù)滿為患，消化不良。四是產(chǎn)品推到市場(chǎng)后，由于缺乏操作思路以及當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情迥異等等，不適銷對(duì)路，造成不良庫(kù)存等等。
不良庫(kù)存的出現(xiàn)，不但大量占?jí)簭S商資金，并且稍有不慎，就有可能由“優(yōu)等品”變?yōu)?ldquo;次品”或“廢品”，以致廠商損失巨大甚至“血本無(wú)歸”。更為可怕的是，不良庫(kù)存的出現(xiàn)，處理不及時(shí)或不合適，極有可能會(huì)惡化廠商關(guān)系，以致廠商“反目為仇”，出現(xiàn)誰(shuí)也不愿看到的“雙虧”結(jié)局，更進(jìn)一步講還可能會(huì)危急廠商信譽(yù)，使廠商品牌受到損害。因此，不良庫(kù)存的出現(xiàn)，越來(lái)越引起廠商的重視和關(guān)注。
對(duì)于不良庫(kù)存的處理方式，不同的廠商有不同的解決辦法，在實(shí)際的操作手法中，常常有以下幾種措施：第一，廠商雙方協(xié)同降價(jià)處理，處理費(fèi)用或損失由雙方共同承擔(dān)。此種方式由于廠商雙方都有損失，須慎重考慮。第二，廠方或經(jīng)銷商出資，加大促銷力度，以實(shí)物促銷的方式直對(duì)終端，方便快捷地予以消化。此種方式不涉及降價(jià)，不會(huì)擾亂市場(chǎng)，又由于促銷直對(duì)終端，不是庫(kù)存不良轉(zhuǎn)移，因此，被廠商普遍看好。第三，產(chǎn)品銷售區(qū)域轉(zhuǎn)移。即從滯銷的區(qū)域轉(zhuǎn)移到成熟市場(chǎng)或暢銷區(qū)域，利用成熟市場(chǎng)品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)快速消化庫(kù)存。此種方式適合有一定成熟市場(chǎng)的廠家，是消化不良庫(kù)存的最佳方式之一。第四，開(kāi)辟特通。即開(kāi)發(fā)特殊的銷售渠道，撇開(kāi)流通，開(kāi)拓團(tuán)購(gòu)、餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所，由于特通都是直對(duì)終端，不用擔(dān)心退貨，且又不影響正常流通渠道，因此，也是各廠商廣泛看好的處理不良庫(kù)存的方式之一。當(dāng)然，對(duì)于是否是不良庫(kù)存，各廠商也都有自己的考核標(biāo)準(zhǔn)，具體到執(zhí)行層面，各廠商也對(duì)會(huì)嚴(yán)格把握，在這里，筆者便不再贅述。
不良庫(kù)存是每個(gè)廠家都會(huì)甚至是都必須面臨的老大難問(wèn)題，面對(duì)不良庫(kù)存，無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商，都不應(yīng)該畏懼，也不能埋怨，更不能等、靠、要，而應(yīng)該以積極的心態(tài)，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，從而取得市場(chǎng)局面的合理化解。在實(shí)際操作中，我們可以通過(guò)營(yíng)銷策略整合，全方位，多角度，從危機(jī)中找到商機(jī)，從而在危機(jī)處理中，能夠“柳暗花明又一村”，占據(jù)主動(dòng)，扭轉(zhuǎn)局面，達(dá)到既快速消化不良庫(kù)存又能達(dá)到雙贏的目的。