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乳品包裝設(shè)計方法及案例談(一)

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2006-09-18

     提到乳品包裝,人們的腦海里首先出現(xiàn)的就是包裝形態(tài)或者包裝上面的文字、圖案。實際上,文字和圖案僅僅是包裝設(shè)計的一部分,設(shè)計包含了諸多復(fù)雜因素。包裝是企業(yè)形象和營銷的一個環(huán)節(jié),是策略的執(zhí)行,是傳播的一種媒介,是經(jīng)濟效益,要善于利用,巧于利用包裝設(shè)計。作為商業(yè)美術(shù)的包裝設(shè)計不能脫離營銷策略的指導(dǎo);追求銷售額或銷售量的企業(yè)營銷人員也必須樹立包裝審美意識,激發(fā)設(shè)計師創(chuàng)作出更具審美價值的包裝設(shè)計,以幫助銷售。重要的原則是:最適宜的包裝設(shè)計才是最好的包裝設(shè)計!

    中國乳品包裝設(shè)計存在的問題

    為了有利于把乳品企業(yè)和設(shè)計師共同設(shè)計出優(yōu)秀乳品包裝的信念進行到底,縱觀目前乳品包裝設(shè)計存在諸多問題,總結(jié)成為以下十個,有則改之無則加勉——

    問題一,乳品產(chǎn)品理念不清晰,或者不準(zhǔn)確。想讓所有的人都購買這只產(chǎn)品,在產(chǎn)品定位上太泛,所以包裝設(shè)計不能針對性的和消費者溝通,俘獲他們的內(nèi)心。誰都不會相信購買包治百病的藥。許多操作成功的產(chǎn)品定位往往狹窄,但卻能準(zhǔn)確命中目標(biāo)。

    問題二,乳品產(chǎn)品肩負的營銷使命角色沒有界定,產(chǎn)品的檔次和價值感不能和諧體現(xiàn)。包裝是產(chǎn)品的外衣,猶如人的外衣一樣,對產(chǎn)品的第一印象就是從包裝設(shè)計呈現(xiàn)的。本來具有高品質(zhì)內(nèi)涵的產(chǎn)品,包裝設(shè)計就像地攤貨;原本不具內(nèi)容物價值的產(chǎn)品,包裝設(shè)計雍容華貴,讓消費者望而卻步或產(chǎn)生物不所值的感覺,不能二次購買甚至最終放棄持續(xù)購買——任何不和諧的匹配都是敗筆。

    問題三,乳品產(chǎn)品的信息層安排不合理,主次不分明,包裝信息不準(zhǔn)確。很多需要直觀看到的信息卻得消費者費力去找;貨架效果不好,不能瞬間抓住貨架前的顧客;視覺弱,淹沒在其他產(chǎn)品包裝中,甚至擺在貨架上看都看不到。

    問題四,一個企業(yè)的產(chǎn)品包裝,擺放在貨架上不象一家人。原因是包裝設(shè)計風(fēng)格各異。

    問題五,模仿。從產(chǎn)品內(nèi)容物到包裝設(shè)計,部分或者甚至完全模仿,只能給原型做傳播。

    問題六,一個地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品包裝設(shè)計卻像一個品牌、一個家族生產(chǎn)的系列產(chǎn)品。無法突破固有的思維模式看待包裝的色彩、圖形、文字的運用。具有本地特色的傳統(tǒng)色彩、圖形可以作為品牌的基調(diào)設(shè)計元素,但是同一地區(qū)的乳品品牌更要制造品牌視覺識別設(shè)計上的差異,以相互區(qū)別。

    問題七,沒有發(fā)揮待盡包裝具備的功能。例如包裝設(shè)計和廣告的結(jié)合;包裝設(shè)計和促銷的結(jié)合等;還有包裝本身造型的設(shè)計(工業(yè)造型設(shè)計的范疇)。

    問題八,絕大多數(shù)國內(nèi)的包裝沒有標(biāo)識包裝的開啟、飲用、存儲方式;或者標(biāo)識不全面。在信息圖標(biāo)化方面,尚不能與國際接軌。

    問題九,在銷售力和審美這兩個魚與熊掌間定奪不能。其實審美根本不影響銷售;相反具有審美的產(chǎn)品包裝會促進銷售。

    問題十,評判一個好包裝沒有標(biāo)準(zhǔn),僅憑企業(yè)相關(guān)決策人員的直覺?蛻敉ㄟ^的就是好包裝。企業(yè)市場部人員需要加強審美專業(yè)訓(xùn)練,否則不能激發(fā)和評判設(shè)計師的作品,并互動的創(chuàng)作出好作品。否則包裝設(shè)計最終成為雙方妥協(xié)的產(chǎn)物,并不能達到最優(yōu)。懂營銷不懂審美;或者懂審美不懂營銷都要不得。

乳品包裝設(shè)計要點

    如何克服以上問題做好乳品包裝設(shè)計呢?辦法總比困難多?偨Y(jié)乳品包裝設(shè)計的十個要點——

    一、 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位下針對目標(biāo)人群的乳品包裝設(shè)計。

    市場調(diào)查是必要的。包括了企業(yè)市場調(diào)查和消費者需求調(diào)查以及潛意識需求的挖掘。來自于市場需求的產(chǎn)品概念決定了產(chǎn)品的定位。企業(yè)的產(chǎn)品正好滿足了目標(biāo)人群的需求,就會被消費者接受。同樣,包裝設(shè)計的格調(diào)就是這個群體人喜歡的,他們喜歡的字體、圖形、色彩、詞匯、行為、語氣……音樂、美術(shù)、舞蹈等這些興趣的東西都要算作在內(nèi)——目的是滿足需求。有些喜好是隱形的,在產(chǎn)品沒有生產(chǎn)出來前,消費者沒有說要這種產(chǎn)品;但是,當(dāng)滿足消費者隱形需求的產(chǎn)品推出后,被消費者接受并喜愛——創(chuàng)造需求。產(chǎn)品推出,設(shè)計超前,消費者短期內(nèi)還沒有接受——引導(dǎo)需求。例如移動通訊的3G被預(yù)測為未來的手機藍本,并已開始對市場的培育。包裝設(shè)計需要的元素不僅來源于調(diào)研報告,還有包裝策略制定者的策略方向把握,不容忽視的還有設(shè)計師對生活的體會。

    在正確的定位下,策略選擇了某個方向,表現(xiàn)策略就可以從浩瀚的素材中總結(jié)提煉,直到濃縮成幾個要素,但這幾個要素并不狹窄,它們涵蓋更為廣闊的信息內(nèi)容。因為包裝設(shè)計的面積有限,以有限的空間展現(xiàn)無限的內(nèi)涵,需要精煉。所以這個時候,包裝上的任何一個文字、一個圖案,都不是無意義的存在。

    液態(tài)奶產(chǎn)品因其產(chǎn)品功能廣博,可以含蓋的消費人群從5歲到80歲跨度較大,加之中國各區(qū)域的消費者口味偏好、生活習(xí)性大有不同,產(chǎn)品概念被創(chuàng)意出來的機會就很大,帶給設(shè)計以廣闊的空間。

    和酸奶相比,白奶更多的是一種日常營養(yǎng)食品,無論針對哪個群體,包裝設(shè)計都不能違背健康、營養(yǎng)、衛(wèi)生的基本點;既是日常營養(yǎng)食品,就不需要賦予她過分神奇的、夸張的、距離感的氛圍。成功的液態(tài)奶包裝設(shè)計例如“伊利純牛奶”,單純、直觀、富有親切感,藍天綠地的色調(diào)突出了地源的優(yōu)勢,白底色比喻牛奶。色彩對包裝很重要,人的視線最先被吸引的就是色彩。蒙牛利樂包純牛奶包裝設(shè)計在同類產(chǎn)品中,單純就牛奶質(zhì)感表達很好這一點來講:黃色在不透明的白色包材上,與白色互為反襯,牛奶的奶油香甜感很足。這符合了一個科學(xué)規(guī)律:有時人的味蕾產(chǎn)生味覺,神經(jīng)傳輸給大腦判斷;有時人看到的顏色條件反射到人的大腦,經(jīng)過經(jīng)驗判斷,神經(jīng)再傳輸給味蕾。視覺的魅力恰恰在于此。包裝是乳品的第一外衣。由此不難看出,包裝設(shè)計很重要。

    酸奶包裝在表達酸甜的感覺上,用色和氛圍很重要。例如紫羅蘭色更酸一些;干燥的土黃色在酸奶的涼爽、酸味感覺上表達上就不妥貼;但黃色在奶油、奶酪、添加雞蛋、麥片等的白奶類產(chǎn)品包裝上就表達充分合理。酸奶的口味比起白奶更加豐富多樣,而且酸奶或酸奶飲料可以訴求年輕活力,包裝可以營造的更有情調(diào)的氛圍,設(shè)計的發(fā)揮空間較大。

    值得一提的是雀巢的包裝,無論液態(tài)奶、奶粉,包裝設(shè)計在科學(xué)性、嚴(yán)謹性、針對性上表達充分合理,與其品牌定位“選品質(zhì),選雀巢”一致呼應(yīng)。三元的新鮮屋白奶包裝設(shè)計也是一組經(jīng)典的作品。

二、 產(chǎn)品在產(chǎn)品群陣營中肩負的營銷角色決定了包裝設(shè)計的檔次。

    產(chǎn)品包裝的價值感要等同實質(zhì)價值;即使高于產(chǎn)品的實質(zhì)價值,也不能超過10%。用來做品牌形象的產(chǎn)品,包裝設(shè)計一定要夠體現(xiàn)品牌核心思想。售賣給大眾的低端產(chǎn)品則不能設(shè)計成昂貴的精品貨,讓人望而卻步,更主要的是經(jīng)過反差對比,會給消費者造成一種內(nèi)容物反而很差的心理落差。

    例如光明袋裝酸牛奶,是主要針對大眾的低端產(chǎn)品,所以包裝在秉承VI的前提下用一種非常樸實的表現(xiàn)手法。給人的感覺是大品牌生產(chǎn)的有品質(zhì)保障、經(jīng)濟又實惠的酸奶。但是光明的利樂包設(shè)計突出品質(zhì)感;另一個產(chǎn)品“心的酸奶伴”針對年輕有一定經(jīng)濟收入的都市女性,包裝材料品質(zhì)高而形式新穎,包裝設(shè)計手法簡練,浪漫時尚,富有時代感。

三、 乳品包裝的信息應(yīng)該具有合理視覺流程,即從品牌名-產(chǎn)品名-表達產(chǎn)品核心概念的主體圖形/文字信息-廣告語/規(guī)格容量-各類輔助信息/條形碼等。

    信息按照重要程度分為不同的層次,近看和遠看的信息,看得見和看不見的信息,核心意義和輔助意義的信息,畫面之內(nèi)的和畫面之外隱含的意義。

    乳品在快速消費品里面屬于日常消耗品,所以在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上速度較快,這就意味著產(chǎn)品推陳出新的時候很多。在貨架上的眾多產(chǎn)品更重要的是在同類產(chǎn)品中,包裝設(shè)計要具有鮮明的視覺特征,能瞬間從一大堆產(chǎn)品中脫穎而出;視覺的強度高,可辨識性強;但是又有合理的視覺流向,可讀性強,讓顧客的眼睛舒暢,不生澀,不要讓閱讀者的目光猶如行走在崎嶇不平的山路上。因為顧客對產(chǎn)品包裝上的文字、圖形進行辨識的過程,也是購買的分析過程,如果信息雜亂無章導(dǎo)致他們不能快速辨別信息,他們就會因為辨識疲憊而放棄購買。

 
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