提到包裝，人們的腦海里首先出現(xiàn)的就是包裝形態(tài)或者包裝上面的文字、圖案。實(shí)際上，文字和圖案僅僅是包裝設(shè)計(jì)的一部分，設(shè)計(jì)包含了諸多復(fù)雜因素。而最重要的原則是，作為商業(yè)美術(shù)的包裝設(shè)計(jì)不能脫離營(yíng)銷策略的指導(dǎo)；追求銷售額或銷售量的企業(yè)營(yíng)銷人員也必須樹立包裝審美意識(shí)，激發(fā)設(shè)計(jì)師創(chuàng)作出更具審美價(jià)值的包裝設(shè)計(jì)，以幫助銷售。

中國(guó)乳品包裝環(huán)境

    美國(guó)包裝工業(yè)總產(chǎn)值占國(guó)民經(jīng)濟(jì)總產(chǎn)值的3%，形成了包裝材料、包裝工藝和包裝機(jī)械完整而獨(dú)立的工業(yè)體系，新包裝工藝能夠被很快應(yīng)用，支持產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐。德國(guó)的包裝業(yè)發(fā)展成熟，尤其是飲料、啤酒灌裝機(jī)械和食品包裝機(jī)械。日本的包裝從技術(shù)到設(shè)計(jì)，都名列包裝業(yè)前茅。

    中國(guó)乳品的包裝進(jìn)展和包裝機(jī)械的發(fā)展密切關(guān)聯(lián)。預(yù)計(jì)到2005年我國(guó)食品加工業(yè)和包裝工業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到440億元，年增長(zhǎng)率可達(dá)10%。

    乳品包裝機(jī)械業(yè)隨著跨國(guó)包裝機(jī)械材料公司在中國(guó)的發(fā)展，更重要的是中國(guó)乳業(yè)持續(xù)快速增長(zhǎng)五年多這一重要?jiǎng)恿Χ�快速發(fā)展。這也促使了企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)包裝設(shè)計(jì)的鑒賞水平與日提高，對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)講則是面對(duì)迅速提高設(shè)計(jì)水平的挑戰(zhàn)。中國(guó)乳品尤其是液態(tài)奶產(chǎn)品包裝，因其針對(duì)的區(qū)域市場(chǎng)、產(chǎn)品類別（白奶、酸奶、乳酸菌飲料、風(fēng)味奶、含乳飲料）、目標(biāo)人群細(xì)分等產(chǎn)品肩負(fù)的營(yíng)銷策略使命不同選擇適宜的包裝形態(tài)，包裝設(shè)計(jì)種類多樣。中國(guó)液態(tài)奶的發(fā)展速度要求液態(tài)奶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更上層樓。

中國(guó)乳品包裝設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

    縱觀目前乳品包裝設(shè)計(jì)存在諸多問(wèn)題，總結(jié)成為以下十個(gè)，有則改之無(wú)則加勉。然而，提出問(wèn)題終歸有利于將乳品企業(yè)和設(shè)計(jì)師共同爭(zhēng)取的“設(shè)計(jì)出好乳品包裝的信念”進(jìn)行到底——

一、  乳品產(chǎn)品理念不清晰，或者不準(zhǔn)確。想讓所有的人都購(gòu)買這只產(chǎn)品，在產(chǎn)品定位上太泛，所以包裝設(shè)計(jì)不能針對(duì)性的與消費(fèi)者溝通，以俘獲他們的內(nèi)心。誰(shuí)都不會(huì)相信購(gòu)買包治百病的藥。許多操作成功的產(chǎn)品定位往往狹窄，但卻能準(zhǔn)確命中目標(biāo)。

二、  乳品產(chǎn)品肩負(fù)的營(yíng)銷使命角色沒(méi)有界定，產(chǎn)品的檔次和價(jià)值感不能和諧體現(xiàn)。包裝是產(chǎn)品的外衣，猶如人的外衣一樣，對(duì)產(chǎn)品的第一印象就是從包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的。本來(lái)具有高品質(zhì)內(nèi)涵的產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)就像地?cái)傌�；原本不具�?nèi)容物價(jià)值的產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)雍容華貴，讓消費(fèi)者望而卻步或產(chǎn)生物不所值的感覺(jué)，不能二次購(gòu)買甚至最終放棄持續(xù)購(gòu)買——任何不和諧的匹配都是敗筆。

三、  乳品產(chǎn)品的信息層安排不合理，主次不分明，包裝信息不準(zhǔn)確。很多需要直觀看到的信息卻得消費(fèi)者費(fèi)力去找；貨架效果不好，不能瞬間抓住貨架前的顧客；視覺(jué)弱，淹沒(méi)在其他產(chǎn)品包裝中，甚至擺在貨架上看都看不到。

四、  一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品包裝，擺放在貨架上不象一家人。原因是包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格各異。

五、  模仿。從產(chǎn)品內(nèi)容物到包裝設(shè)計(jì)，部分甚至完全模仿，只能給原型做傳播。

六、  一個(gè)地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)卻像一個(gè)品牌、一個(gè)家族生產(chǎn)的系列產(chǎn)品。無(wú)法突破固有的思維模式看待包裝的色彩、圖形、文字的運(yùn)用。具有本地特色的傳統(tǒng)色彩、圖形可以作為品牌的基調(diào)設(shè)計(jì)元素，但是同一地區(qū)的乳品品牌更要制造品牌視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)上的差異，以相互區(qū)別。

七、  沒(méi)有發(fā)揮待盡包裝具備的功能。例如包裝設(shè)計(jì)和廣告的結(jié)合；包裝設(shè)計(jì)和促銷的結(jié)合等；還有包裝本身造型的設(shè)計(jì)（工業(yè)造型設(shè)計(jì)的范疇）。

八、 絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)的包裝沒(méi)有標(biāo)識(shí)包裝的開啟、飲用、存儲(chǔ)方式；或者標(biāo)識(shí)不全面。在信息圖標(biāo)化方面，尚不能與國(guó)際產(chǎn)品接軌。

九、  在銷售力和審美這兩個(gè)魚與熊掌間定奪不能。其實(shí)審美根本不影響銷售；相反具有審美的產(chǎn)品包裝會(huì)促進(jìn)銷售。

十、  評(píng)判一個(gè)好包裝沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，僅憑企業(yè)相關(guān)決策人員的直覺(jué)�？蛻敉ㄟ^(guò)的就是好包裝。企業(yè)市場(chǎng)部人員需要加強(qiáng)審美專業(yè)訓(xùn)練，否則不能激發(fā)和評(píng)判設(shè)計(jì)師的作品，并互動(dòng)的創(chuàng)作出好作品。所以最終的包裝設(shè)計(jì)就成為雙方妥協(xié)的產(chǎn)物，并不能達(dá)到最優(yōu)。懂營(yíng)銷不懂審美；或者懂審美不懂營(yíng)銷都是要不得的。

乳品包裝設(shè)計(jì)要點(diǎn)

如何克服以上問(wèn)題做好乳品包裝設(shè)計(jì)呢？辦法總比困難多。從以下幾個(gè)方面淺談乳品包裝設(shè)計(jì)的十個(gè)要點(diǎn)——

一、  設(shè)計(jì)的概念

設(shè)計(jì)就是經(jīng)濟(jì)效益 ——林衍堂（香港理工大學(xué)設(shè)計(jì)系副主任）

設(shè)計(jì)是追求新的可能。——武藏野（日本)

工業(yè)設(shè)計(jì)是滿足人類物質(zhì)需求和心理欲望的富于想象力的開發(fā)活動(dòng)。設(shè)計(jì)不是個(gè)人的表現(xiàn)，設(shè)計(jì)師的任務(wù)不是保持現(xiàn)狀，而是設(shè)法改變它。

 ——亞瑟. 普洛斯（ICSID前主席）

包裝是企業(yè)形象和營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)。包裝設(shè)計(jì)是策略的執(zhí)行，是傳播的一種媒介，要善于利用，巧于利用包裝設(shè)計(jì)。