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【感官】一文說(shuō)清“消費(fèi)者檢驗(yàn)”和“市場(chǎng)調(diào)研”的區(qū)別

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2024-10-14  來(lái)源:感官科學(xué)與評(píng)定
核心提示:感官消費(fèi)檢驗(yàn)與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的研究有明顯的相似性,但他們之間有一些重要的區(qū)別。  如表1.3所示。感官評(píng)價(jià)幾乎總
感官消費(fèi)檢驗(yàn)與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的研究有明顯的相似性,但他們之間有一些重要的區(qū)別。
 

 
如表1.3所示。感官評(píng)價(jià)幾乎總是在盲標(biāo)(blind-labeled)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。也就是說(shuō),產(chǎn)品的身份通常是模糊的,除了提供允許產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)钠贩N內(nèi)(如冷的早餐谷物食品)被評(píng)價(jià)得最少的、必要的信息。相反,市場(chǎng)研究經(jīng)常明確傳遞關(guān)于產(chǎn)品的概念:商標(biāo)、廣告圖案、營(yíng)養(yǎng)信息或在混合設(shè)計(jì)理念中的、使產(chǎn)品在概念上具有吸引力的其他信息(例如,將注意力吸引在制作的方便性因素上)。在感官評(píng)價(jià)中,所有這些潛在的偏見性因素都會(huì)被除去,以便僅僅在感官特性的基礎(chǔ)上進(jìn)行判斷。在科學(xué)調(diào)查的傳統(tǒng)中,我們需要分離出目標(biāo)變量(配料、工藝及包裝的改變),并評(píng)價(jià)感官特性隨著這些變量的函數(shù)變化的,而不是隨著概念因素的函數(shù)變化的。這是為了降低復(fù)雜的概念信息中產(chǎn)生認(rèn)知期待的影響。有許多潛在的反應(yīng)偏見和工作要求,需要“銷售”一個(gè)想法,或者銷售一個(gè)產(chǎn)品。
 
參與者經(jīng)常喜歡迎合實(shí)驗(yàn)人員,給出他們認(rèn)為實(shí)驗(yàn)人員想要的結(jié)果。有許多文獻(xiàn)是關(guān)于一些影響因素的作用的,諸如商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的影響。產(chǎn)品信息以復(fù)雜的方式與消費(fèi)者的態(tài)度和期望相互影響(Aaron等,1994;Barrios 和Costell,2004;Cardello和Sawyer,1992;Costell等,2009;Deliza 和MacFie,1996;Giménez等,2008;Kimura等,2008;Mielby 和 Frost,2009;Park 和Lee,2003;Shepherd等,1991/1992)。期望可以引起感官反應(yīng)向著在特定條件下所期望的方向發(fā)展,而在另外的條件下則會(huì)表現(xiàn)出相反的效應(yīng),特別是當(dāng)期望沒有被滿足時(shí)則差異更大(Siegrist 和Cousin,2009;Lee等,2006;Yeomans等2008;Zellner等,2004)。
 
包裝和商標(biāo)信息也會(huì)影響感官判斷(Dantas等,2004;Deliza等,1999;Enneking等,2007)。所以,盲標(biāo)感官評(píng)價(jià)與完全概念化的市場(chǎng)研究之間在表面上的相似相當(dāng)程度是一種錯(cuò)覺。公司管理層需要注意這一重要區(qū)別。在公司內(nèi)部,市場(chǎng)研究和感官評(píng)價(jià)的角色之間仍然存在著緊張的關(guān)系。Garbe等(2003)對(duì)Carello(2003)的論文的反駁是這種緊張關(guān)系的最近的實(shí)例。  這兩種類型的檢驗(yàn)提供不同的信息,但都非常重要。感官評(píng)價(jià)檢驗(yàn)可使產(chǎn)品開發(fā)者了解他們的產(chǎn)品是否達(dá)到了預(yù)期的感官性能目標(biāo)。這一信息只有當(dāng)檢驗(yàn)方法盡可能地脫離概念定位的影響時(shí)才能取得。產(chǎn)品開發(fā)者有權(quán)知道產(chǎn)品是否達(dá)到感官目標(biāo)了,正如市場(chǎng)銷售人員需要知道產(chǎn)品是否在整體的概念、定位及廣告的綜合方面吸引了消費(fèi)者。如果產(chǎn)品失敗,沒有這兩類信息,那么改進(jìn)的策略就不會(huì)很清楚。
 
有時(shí),這兩類檢驗(yàn)也會(huì)給出明顯的相互矛盾的結(jié)果(Oliver,1986)。然而,從來(lái)沒有發(fā)生過(guò)這樣一種狀況,即一種是“對(duì)”的另一種是“錯(cuò)”的。它們僅是不同的評(píng)價(jià)類型,并且分別具有不同的參與者。例如,進(jìn)行市場(chǎng)研究測(cè)驗(yàn)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)可能僅僅是針對(duì)那些曾對(duì)所涉及的概念表現(xiàn)出積極反應(yīng)的人群。由于他們很可能是購(gòu)買者,因此這似乎是合理的。但必須注意到他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是在他們已經(jīng)表現(xiàn)出一定的積極態(tài)度之后得到的,而人們喜歡保持自己前后觀點(diǎn)的一致。然而,盲標(biāo)消費(fèi)者感官評(píng)價(jià)選擇的是產(chǎn)品的經(jīng)常性消費(fèi)者,沒有預(yù)先根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的興趣或態(tài)度進(jìn)行篩選。所以,在兩種類型的檢驗(yàn)中,他們不一定是相同的樣本群,得到不同的結(jié)果也不會(huì)使任何人驚奇。 
編輯:songjiajie2010

 
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關(guān)鍵詞: 檢驗(yàn) 感官
 

 
 
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